引言：

　　中国号称饮食大国，在吃的方面从古道今都讲究色香味俱全，由此在中国餐饮文化中，调味品占去了相当大的比重，称之为吃味道。在这种大的宏观环境下，随

　　在众多的调味品中，消费者从以前的味精发展到开始选择鸡精，是因为鸡精有以下特性：原料上来说他是鸡肉与鸡蛋复合产生，既有鸡的鲜味又有鸡的香味；其化学成分上将是核甘酸与谷氨酸钠复合，鲜度相乘，实现增鲜调味二合一；鲜度与味精相比是味精的1.5或2倍，是营养成分更高的健康食品，这些优点使得鸡精相对于味精来讲更具竞争力，因此鸡精取代味精只是时间上的问题。根据上海太太乐提供的数据，鸡精在上海、沿海地区超市鸡精与味精的销量对比显示，其销量已经与味精不相上下。中国鸡精行业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多品牌（如大桥、豪吉等）。

　　现阶段，太太乐作为在国内拥有较高知名度的鸡精生产企业，已经占领了全国大部分市场份额，处于市场主导地位；××鸡精则是在这种环境下，由台湾知名食品公司和武汉某公司通过资源整合联合打造的一个全新鸡精品牌。

　　本案主要围绕该鸡精入市期间（即产品导入的阶段）的品牌形象广告和通路促销以及终端布置等市场行为，通过整合营销的手段，在最短时间内（三个月）完成整个产品在宜昌的上市推广，并将其发展成为宜昌鸡精市场中续太太乐之后的又一主导品牌。　　

　　宜昌市场概况

　　宜昌由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP已经位居湖北省第二位，市民的生活质量随着城市的发展而日益提高，据调查宜昌人均消费指数位居湖北省第二位。宜昌的大环境不断吸引众多的厂商进入宜昌市场，特别是在宜昌提出了将宜昌建成国际化旅游城市的目标之后，越来越多的商家将宜昌看成了树立品牌形象的窗口。

　　随着城市发展的提速，宜昌市民生活水平的提高，宜昌的消费者在吃好的基础上开始追求生活品质，要求菜肴更加鲜美，更富有营养。从沿海发达城市的市场发展趋势看，鸡精消费的潮流势所难免。同时宜昌又是一个餐饮业高度发达到城市，从我们调查的结果知道餐饮业能够得以生存，全赖味道把客户留住。特别是近年来，川菜、汉菜等菜系大举进军宜昌市场，在餐饮业的带动下，鸡精在宜昌将在段时间内迅速普及。

　　但是目前宜昌还有很多市民对于鸡精的认识不够，还在大量的消费味精，特别是在第二代味精上市之后，味精的销售力在一段时间内得到了提高。给鸡精产品在宜昌都普及带来一定程度上的阻碍。因此鸡精在宜昌市场的推广是任重而道远。　　

　　目前宜昌鸡精市场竞品分析

　　虽然鸡精行业从整体上还处于导入阶段，但是宜昌已经初步形成了以太太乐为代表的主导性品牌。从对市场的走访调查得知，目前宜昌都鸡精品牌接近10种。以九州麒麟超市为例，目前上柜的鸡精品牌有：太太乐、豪吉、好美味、仙佳、大桥以及宜昌本地产品安琪，另外还有大桥味精、莲花味精对鸡精市场造成了一定的分割现象。

　　目前处于宜昌市领导性品牌当属太太乐，虽然其价格较其他品牌稍微高一点，但是由于其在品牌建设方面投入大量的资源，而且宜昌市场投放了部分公车广告，强化了区域市场的品牌传播效果，在鸡精行业已经营造了一定的品牌知名度和美誉度。

　　豪吉鸡精则和太太乐同属于雀巢集团，其价格较太太乐稍低，在宜昌已经占有了一定的市场份额，从市场侧翼维护了太太乐的领导地位。而且由于其较低的价格因素和其较好的品牌知名度因素，目前发展态势较好。

　　大桥鸡精借助大桥味精的品牌资源优势，快速切入市场，通过其良好的渠道优势，实现了品牌资源的互补，宜昌城区同时还发布了大桥鸡精的公车广告，有效的拉动了其市场的销售。同时宜昌还有本地生产的安琪鸡精，安琪集团属于宜昌本地的上市企业，在宜昌拥有非常高的知名度，目前正在加强其美誉度的建设。　　

　　××鸡精宜昌市场拓展的SWOT分析

　　S分析（优势）

　　1、 与味精相比，鸡精是由鸡肉和鸡蛋复合而成，含有丰富的核苷酸、谷氨酸钠，具有味精所没有的耐高温等优势。

　　2、 鸡精从一开始就定位于绿色食品，通过近年来太太乐的市场运作，鸡精在消费者心目中逐步树立了健康食品的形象。

　　3、 味康鸡精由台湾知名食品集团、知名的味精生产厂两大厂家合资生产，拥有强大的企业背景，在资源运作上能实现整合营销的威力。

　　W分析（劣势）

　　1、 宜昌市民的消费习惯改变还需要一定的时间，是一个长期的运作过程，目前第二代味精在市场上销售态势强劲，而且在宜昌很多周边县，甚至还有不知道鸡精是什么产品的消费者。

　　2、 同时由于鸡精相对于味精来说，是一个新兴的领域，许多的行业指标等数据还在指定过程中。这种情况导致了目前市场上许多的小品牌在质量上令人担忧，市场出现混乱，竞争无序。

　　O分析（威胁）

　　1、 鸡精行业虽然只有短短几年的发展时间，但由于其客观的市场前景，吸引了众多的企业在该行业内投资。最具影响的是雀巢通过资本运作入主了太太乐和豪吉，一举占去了鸡精行业80％左右的市场份额。这种情况对于刚刚进入市场的××鸡精来说极为不利。

　　2、 宜昌本地品牌安琪鸡精评价其在宜昌市场良好的企业声誉，大力进行品牌扩张。在一定程度上对味康鸡精进入宜昌市场构筑了一定的市场壁垒。

　　3、 由于餐饮文化的不同，宜昌市民习惯于使用鲜度高的调味品，这种情况给鸡精的市场拓展造成了一定的压力，对于味康鸡精来说更是威胁重重。

　　T分析（机会）

　　1、 从产品的周期上看，鸡精虽然经过了几年的发展，但是宜昌目前还明显得处于市场导入期。

　　2、 从鸡精的销售渠道上看，目前太太乐等品牌的销售渠道与其他成熟产品相比，其渠道相对较短，通路的末梢一般还集中在一级或二级城市的大型商超，

　　3、 纵观市场目前的品牌状况，较为知名的品牌仅仅有两三个，和其他成熟行业相比还非常薄弱，对于味康鸡精正如进入鸡精市场的最佳时机。

　　4、 整体上看，虽然太太乐鸡精在全国处于绝对优势地位，但是从宜昌市场的调查得知，目前在宜昌还没有出现具有优势的鸡精品牌。

　　综合上述，××鸡精从整体上分析，正处于市场的急剧增长阶段，是其产品入市的大好时机。特别是宜昌目前非常好的餐饮文化氛围，加上宜昌市民对生活品质要求的提高，为××鸡精的宜昌市场开拓奠定非常好市场基础。

　　××鸡精宜昌市场拓展总体原则：

　　 在宜昌市城区及周边县城完善营销体系，实现销售渠道扁平化，在宜昌城区的赛玛特、北山、雅斯广场店构建××鸡精的形象展示店堂，打造××鸡精的品牌形象，在鸡精市场中营建其良好的市场美誉度，基本实现市场投入和产出的平衡。

　　1、 进一步深入引导消费者对鸡精的消费观，强化消费者对鸡精的消费意识，大力拓展××鸡精在市场中份额，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。

　　2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，改变鸡精产品区域市场的传播形式，加强××鸡精在区域市场的品牌活动，和与消费面对面的沟通频次，引导市场的消费潮流，确保在市场营销水平优势。

　　3、 在宜昌鸡精市场扩大××鸡精的品牌知名度和美誉度，力争销售进入行业的前3名，强力抢占在鸡精市场份额。　　 

　　宜昌市场推广的模式

　　推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在味康鸡精宜昌推广的过程中紧紧的围绕其市场营销的规划和目标，采取：“户外广宣造市场、品牌活动树形象，沟通活动奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将味康鸡精的品牌活动、沟通活动等推广手段融入市场的销售过程，全面拉开××鸡精宜昌鸡精市场的攻坚战。

　　广告运动计划

　　一、 户外广宣—全面树立××鸡精度品牌形象，奠定市场基础

　　通过强势户外广告宣传在段时间内打造××鸡精度品牌知名度，营造市场的影响力，增加消费者对××鸡精的品牌认知度，逐步树立××鸡精的品牌形象，提高消费者对××鸡精的购买欲望，以此来促进市场的销售。

　　1、 户外形象牌，具有覆盖率广，展露频次高，具有很强的市场渗透力，并且其精美的画面能有效增加消费者的视觉记忆，能迅速有力的在宜昌原有的鸡精市场格局中冲开市场的缺口，有利于××这样的新生品牌在该行业的市场推广。

　　A、 地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择广场路体委楼顶作为××鸡精的品牌形象广告地点。从目前市场情况看，鸡精产品还没有在夷陵广场树立品牌形象牌的先例，包括太太乐。因此××此举不仅从传播形式上超越了其竞争对手，更从传播效果上与太太乐、大桥等产品的传播不可同等而语。

　　B、 广告形式：底面采用高精度的电脑喷绘，画面主体“××鸡精”则采用霓虹灯。精美的广告画面配以霓虹灯在晚上能更加有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加消费者对××鸡精的品牌形象记忆。

　　C、 广告主题：品牌形象广告，重点诉求××鸡精的整体品牌信息。

　　D、 广告面积：170平方米，巨大的广告形象能加大消费者对××鸡精度品牌记忆力度，强化消费者对××鸡精的产品名称的记忆，树立其品牌形象。

　　E、 广告费用：底面画面喷绘：4250元

　　　　　　　　　　霓虹灯制作安装：6500元

　　媒体发布费用：1.1万元/月

　　　　　　　 发布时间：预计发布为3个月

　　　　　　　 总体费用：43750元

　　F、 效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，开创了鸡精行业在宜昌的传播形式之先河，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了××鸡精的品牌形象。

　　2、 车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，每千人广告费用低，品牌认知效果好的特点，能有效的扩大××鸡精的产品资讯传播范围。

　　A、 线路选择：在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。建议选择：

　　a、 1路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是传播的主要区域。

　　b、 6路（市图书馆至八○九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，人流量大，其传播力度强。

　　c、 9路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将××的资讯传播范围进一步扩大。

　　B、 广告形式：采用进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。

　　C、 广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求××的产品特征，加深消费者对味康的认知。

　　D、 车身数量：1路车2辆，6路车1辆，9路车2辆，共计5台车身

　　E、 广告费用：1路、6路、9路在线路上属于A级线路，12000元/台.年。

　　　　　　　　合计：60000元/年

　　F、 效果评估：选择线路好的路线，尽可能的将××鸡精的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。

　　为了更好的整合其传播效果，通过整合传播将传播效果进一步扩大，为××鸡精的市场营销奠定良好的消费者基础，我公司本着服务客户，最大化程度提升××鸡精的销售力，特借助我公司自身资源优势，赠送部分车辆的车内贴媒体，以拉近××鸡精和消费者的传播距离。

　　A、 媒体费用：免费赠送

　　B、 制作费用：100元/台.月×3个月×50台＝15000元

　　终端运动计划

　　终端卖场以及终端售卖点是××鸡精面对消费者的前线，××鸡精一种大众性的调味消费品，是一种非必需品，很多消费者在到达终端以前还没有明确的确定将会选购牌子的鸡精或者味精，因此终端氛围的布置是否生动，充满亲和力在很大程度上决定了消费者的购买概率。××鸡精在上市伊始是否把市场终端的生动化工作纳入工作议程将直接关系到产品的市场销售，由此我公司建议在终端卖场，××鸡精应确实做到从以下几个方面着手：

　　1、 终端店招

　　在宜昌的小区的零售终端店进行调味品的消费，是市民购买鸡精的主要购买地点之一。因此，终端零售店成为了面对市民消费的终端，市民在零售店的购买率相对于其他形式说较高的，把握好终端阵地，在市民进行购买行为时，通过店招画面形成视觉冲击效果，从而形成对××鸡精的记忆。而且，店招的形式，可以极大的增加市民购买××鸡精的概率。

　　形式：店面招牌（电脑喷绘）

　　地点：宜昌主要小区的零售店

　　诉求：××鸡精度品牌名称　　

　　2、 大型卖场堆码展示

　　现阶段，宜昌的大型商超在市场中所占的市场比重已经越来越重，商超已经成为众多商家开始争夺的广告阵地。如麒麟超市、北山超市、雅斯超市、国贸商超等都以形成超大规模，其良好的购物环境，让市民流连忘返，因此把握商超是争取消费者认同的主要方式之一。通过在商超内的店堂布置，对消费者形成系列的视觉冲击，加深消费者对××鸡精的品牌记忆。同时宜昌大型商超之中还没有出现关于调味品系列的产品堆码展示。一个好的堆码形象能够有效的展示××鸡精的企业实力和企业形象，增加消费者的随即购买率。

　　堆码地点：赛玛特、雅斯广场店、九州购物中心、国贸大厦

　　展示重点：产品特质，产品形象牌

　　3、 大型卖场的指示牌

　　商超的超大规模，让消费者很难向以前一样找到要购买的目标产品。因此在商超内制作指示吊牌，吸引消费者的目标注意，形成强烈的视觉冲击效果，增加对××鸡精的记忆，并且可以增加其品牌亲和力，有助于树立××鸡精公众形象。

　　形式：指示吊牌

　　内容：××鸡精××区

　　发布地点：麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市、赛玛特　　

　　4、 大型卖场形象展示宣传

　　通过在商超内高频次的画面接触，可以形成形象的记忆，增加××鸡精的广告诉求力度。让市民在进入商超的同时进入了××鸡精的品牌世界，进一步加深消费者对××鸡精的品牌形象记忆。

　　形式：围绕商超大型柱制作写真喷绘

　　发布地点：麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市

　　内容：××鸡精的品牌形象

　　推广模式评估

　　一系列的推广，将××鸡精的各种资源优势以及传播渠道进行了必要的整合，保障了资源的最大化利用，打破原有的鸡精市场的相对平衡，为××鸡精度入市工作的开展创造不可夺得市场锲机，同时推广的执行，树立了××鸡精的强大品牌，依托品牌的优势，在宜昌的鸡精市场和太太乐、豪吉、以及安琪进行了有效的市场竞争，为××鸡精在宜昌的发展奠定了相当的市场基础。

　　味康鸡精入市策略——借势起航

　　2002年的十月，宜昌将是一个旅游的盛会，各地游人汇聚宜昌，为宜昌创造了一个不可多得到节日，××鸡精的入市工作将在10月得以顺利展开。第三届国际长江三峡国际旅游节无论是从规模还是从媒体参与的程度以及政府重视程度来讲，都远非以前的任何活动可比（超过了第三届国际龙舟拉力赛）。强大的媒体优势，多样化的广告形式，为各企业提供了各种不同的广告载体。此外，本次中国长江三峡国际旅游节正好处于旅游“十一黄金周”，目标消费群体相当集中，形成了可观的市场规模。本届中国长江三峡国际旅游节将是一场规模空前的国际盛会，大量的外地游客将汇聚宜昌，抓住这次难逢机遇，对于××鸡精进入宜昌提供一个难得到锲机，并且有力于××鸡精在宜昌市场打造其品牌知名度和美誉度，在宜昌市场站稳脚跟，树立××鸡精度企业、产品良好公众形象，并以此来拓展××鸡精的市场份额来说将起到事半功倍的传播效果。

　　鉴于本届旅游节规模之大，参与人数之多，以及××鸡精所属企业本身所具有的强大企业实力，我们建议××鸡精在本届旅游节期间的广告本着大气，实用的原则，将企业和品牌的传播做到广度和深度的高度统一，充分保证品牌形象和品牌名称传播效果的有效性。从本届旅游节期间的各种广告形式分析，我们认为条幅广告作为旅游节期间特定的广告形式之一非常符合××鸡精现阶段入市开拓的营销阶段，而且为了更好的体现××入市的声势，我们建议味康鸡精的广告发布地点选择在宜昌主要商业街－夷陵大道（九州至胜利四路段）。我们认为只有好的传播渠道，好的传播地点、好的传播形式相结合，才能更好的挖掘出××鸡精的品牌传播效果，加深消费者对味康鸡精的产品印象和品牌印象。

　　广告发布时间：2002年9月25日至2002年10月25日

　　广告发布地点：夷陵大道主干道（九州至胜利四路）

　　广告发布形式：过街条幅广告，（见效果图）

　　广告发布费用：5万元

　　整体效果预估

　　以上工作是在××鸡精在产品上市的三个月之内（特别是10月），以产品导入，品牌导入，最终实现以品牌带动销售的整体推广活动，在本案中我公司建议应保持其整体性和系统性，我公司认为经过三个月的整合推广，特别是在旅游节期间的上市阶段投入之后，××鸡精必将成为宜昌饮品市场的新贵。